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Pour la vidéo promotionnelle de sa nouvelle voiture, la berline ES, Lexus a décidé de faire appel à l'intelligence artificielle IBM, Watson. La marque a révélé sa publicité lors du Social Media Week à Londres le 15 novembre.
Par Coline Blaizot.
Lexus, la marque de voiture de luxe de Toyota, a décidé de faire appel à Watson, l'intelligence artificielle d'IBM. L'objectif, créer la publicité de sa nouvelle voiture la berline ES. Le script de cette vidéo a été écrit par une IA et dirigé par Kevin Macdonald, lauréat d'un oscar pour Le Dernier Roi d'Écosse. Invités à Londres pour sa présentation, nous avons pu rencontrer ses créateurs et en savoir plus sur cette première publicité créée par une intelligence artificielle.
La créativité, une qualité qui n'est plus réservée aux êtres humains
https://www.youtube.com/watch?v=BhKw71AeOg4
Nous avons tendance à penser que la créativité est réservée aux hommes. Cependant notre manière d'appréhender ce sens artistique est en train de changer avec l'émergence de l'IA. En effet, nous constatons qu'aujourd'hui la créativité peut être programmée. Kevin Macdonald, réalisateur de long-métrage, était sceptique quant à la qualité de ce que produirait l'IA. Il a été étonné du résultat.
Watson a écrit le script de A à Z et s'est montrée très pointilleuse sur les informations qu'elle a données. Elle a notamment précisé l'emplacement du rétroviseur, la position des arbres ou de l'eau. Travailler avec l'IA, a permis à Kevin Macdonald d'enlever une certaine pression. Il n'avait qu'à suivre les instructions données par l'intelligence artificielle. Pour lui, ce n'était pas un problème de déléguer son travail, il se voyait plus comme un consultant. Cependant, ce n'était qu'un petit tournage, “trois jours ce n'était pas frustrant. Si ça avait duré trois mois, peut-être que ça l'aurait été.”
Malgré quelques petits défauts, comme un crash test qui passe sur les informations nationales à la télévision, ou un japonais qui montre ses émotions (un choix illogique au regard de l'imaginaire collectif), la vidéo est bien construite. Si on ne sait pas que c'est une intelligence artificielle qui a produit cela, il est très difficile de le deviner. 98 % de la publicité est fidèle au script donné. Le cinéaste a seulement choisi de changer la couleur de la voiture et d'enlever le bruit du baiser entre le père et sa fille. Il a bien évidemment filmé les différentes séquences.
Kevin Macdonald considère que cette publicité pour Lexus est une réussite. “Si vous stimulez l'intérêt et l'émotion chez les individus, le travail est fait. Watson a ainsi réussi à créer une pub qui répond à ces critères. Elle est avant-gardiste et suscite de l'intérêt », affirme-t-il.
Le big data, le moteur de l'IA
L'intelligence artificielle a besoin de réunir et comparer une multitude de données pour créer quelque chose. Ce sont les milliers de datas intégrés dans l'ordinateur qui lui permettent de sortir un script. Dans ce cas-ci, les modérateurs se sont concentrés sur les publicités Lexus et celle dans le domaine du luxe qui ont déjà été réalisées.
Watson est ainsi arrivée à une publicité axée sur les émotions. L'artisan japonais responsable de la création des voitures, aussi appelé Takumi, est au centre de cette publicité. On le voit en effet, très touché par le crash test de sa dernière création. Il pleure lorsqu'il la voit s'éloigner, et embrasse sa fille lorsque le test est réussi.
L'homme VS la machine : une ineptie selon Lexus
L'intelligence artificielle, déjà très présente dans de multiples domaines, fait aujourd'hui son apparition dans le monde du cinéma. La machine peut analyser, réunir les données, les comparer, etc. Elle prend en charge la partie la plus compliquée et permet aux créatifs de se concentrer sur leur domaine. Elle offre ainsi la possibilité d'accélérer le processus de création et se montre comme un partenaire dans ce développement.
Ce n'est donc pas ici l'homme versus la machine, mais plutôt l'homme et la machine. Ce nouvel outil ne va pas remplacer le travail des êtres humains, mais plutôt les aider dans leurs tâches. Elle permet d'augmenter l'efficacité des cinéastes, ils se concentrent sur la créativité sans se préoccuper des données. La voiture représentant l'homme avec la machine, Lexus a voulu montrer cette même relation qui peut aujourd'hui s'exercer au travers du processus créatif.
IA : le futur de la création des vidéos
Selon Kevin Macdonald, c'est impressionnant à quel point nous pouvons aller loin avec cette technologie. Pour un cinéaste, c'est très intéressant. “L'IA devient vivante et peut ainsi s'exprimer, à l'image de Pinocchio ou Frankenstein qui créeraient eux-mêmes un personnage par la suite. “
Pour ceux qui ont travaillé sur cette publicité, la place de cette technologie va grandir dans les prochaines années, offrant toujours plus de possibilités et de facilités à l'humanité.
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